有人4个月赚100亿：藏在小家电里的万亿生意

以海尔、美的、九阳等为代表的中国家电企业，正在全球市场攻城略地，后起之秀小熊、北鼎、VeSync等品牌的表现更是亮眼。

   采访丨赵晓晓

作者丨赵晓晓

编辑丨孔露娇

题图丨摩飞官网

上世纪八九十年代，大家都在抢日本的家电，现在全世界都在抢中国的家电。

“有颜值、有技术，价格还便宜，同样的性能，中国生产的家电能便宜近1/5。”在家电行业干了6年的徐涛对创业邦说道。

在中国市场，日本家电曾经是高端的代名词，其中东芝的产品曾占据中国电器近一半的份额。

但时过境迁，东芝这棵大树已经被拆得七零八落，美的收购了东芝白色家电80%的股权，海信收购了其电视业务95%的股权。夏普、日立、三洋这样的日本家电巨头，也走向了同样的结局。

反之，以海尔、美的、海信、九阳等为代表的中国家电企业，正在全球市场攻城略地。小家电的后起之秀，小熊、北鼎、德尔玛、VeSync等品牌，在海外市场的表现更是亮眼。

其中最直接的表现就是，中国小家电海外订单暴涨。

订单暴涨，需求强劲

自去年下半年以来，国内小家电出口企业爆单潮开始显现，整个行业变得分外忙碌。

央视此前对这一现象做了大篇幅报道，外贸工厂不断收到新订单，单量激增600%，企业用工缺口大，工厂满负荷运转，有新订单也不敢接。

暴涨的订单同样拉动增速。根据海关统计显示，中国家电出口累计数量的增速从2020年1-6月的-2.8%，提高了1-10月的9.7%，累计金额增速也从4.2%提高到了19.1%。

“这得益于中国产能利用率的恢复，疫情后出口方面爬坡趋势相对来说比较明显，包括跨境电商、小家电等类的出口端都在增长，未来整个中国家电的出口还是会持续走高。”凯辉基金投资副总裁吴宇洲对创业邦表示。

市场火爆的背后，是小家电在海外市场强劲的需求。从厨房小家电、生活小家电和特色小家电三大分类来看，这些品类在全球的销售中，大约各占了1/3的比例，其中洗碗机、面包机、电饭煲、咖啡机等深受欧美市场的喜爱。

而疫情影响之下，欧美地域的“宅经济”需求热度同样不减。比如，石头科技和科沃斯的扫地、拖地机器人等实现了逆势增长；奥维云网数据显示，科沃斯、石头科技海外业绩增长了491.4%和123.3%；空气净化器出口数量和金额连续8个月实现同比增长等。

“一方面，欧美的收入与消费能力比较高，本身对品类有认知，期望性价比更高的产品。另一方面，中国小家电产品的供应链、技术研发比较完善，成本低、价格便宜，促成了海外市场的小家电订单源源不断地涌入中国。”青锐创投创始管理合伙人吴斌对创业邦表示。

小家电火热的市场前景也吸引了更多资本的入局。据天眼查专业版数据显示，去年1-2月，国内小家电企业注册量仅为1.2万余家，随着疫情好转，3-4月小家电企业注册量已经猛增至3.6万家。此外，字节跳动、小米集团、顺为资本等都在重仓小家电的赛道。

另外，一些生活用品巨头也开始布局小家电，去年7月，韩国乐扣乐扣在中国发布10款小家电新品，正式进军小家电领域；格力电器第一大股东高瓴资本，宣布将出资44亿欧元（大约340亿人民币）拿下飞利浦的全球小家电业务等。

“未来，小家电的赛道上，还会再跑出来几匹黑马。”青锐创投创始管理合伙人吴斌说。

小家电带来的“小确幸”

小家电在海外市场火爆，也有其自身的原因。

“相对于大家电，小家电体积小、客单价低、消费频次高、功能品类多样化，具备一定快消品的属性，最关键的一点是好看耐用，提升个人的幸福感。”青锐创投创始管理合伙人吴斌由衷地谈道。

对很多忙碌的打工者来说，能利用技术让疲惫的自己“解放”一小会儿，就是最简单的幸福。有些不爱做家务的消费者，会因为其美观轻巧的设计而产生强烈的购买欲望。根据有关调查显示，46%的美国人表示因为这些小家电感受到了烘焙的乐趣。

而小家电之所以能“爆红”，恰恰就是击中了这种简单的“小确幸”。不过好的产品也需要好的销售渠道，疫情暴发以来，搭乘直播带货和电商的快车，小家电线上销售呈爆炸式增长。

据奥维云网统计，2020年上半年，小家电线上渠道迅速上升到了85%以上。代表公司中，小熊电器线上收入占比为90%，新宝旗下的摩飞系列线上占比近乎100%；而美的、九阳、苏泊尔的线上占比大致在40%到50%之间。

与此同时，欧美电商线上销售的渗透率也大幅提高，且疫情以来，欧美小家电市场的增长率也保持在4.6%左右。因此，在疫情带动海外电商增长红利的情况下，从线上渠道进入海外市场不失为一种更有效率的选择。

中国智能小家电品牌Vesync，2020年上半年净利润涨超10倍，其中96%以上的销售收入依赖于电商平台亚马逊，其市值也从81亿人民币涨到138亿人民币（截至发稿），仅4个月的时间市值增长了近100亿。

“疫情暴发后，小家电行业整体上是从线下往线上迁移，部分订单从to b端转向了以亚马逊等线上平台为主的to c端，中国企业有机会直接面对海外消费者销售，从而在这个过程中逐渐形成自己的品牌认知。”凯辉基金投资副总裁吴宇洲说道。

另一方面，随着“单身经济”“懒人经济”的蔓延，这个消费群体正在带来新的消费需求。比如瑞典、美国、日本等单身比例较高的国家，他们更喜欢追求彰显个性、提升生活质量的商品，而这些都与小家电的品类丰富、外观精巧、更新迭代快的自然属性相契合。

正如凯辉基金投资副总裁吴宇洲所说：这些小家电企业善于挖掘用户需求，针对一些细分场景做研发创新，自然能够让产品更受欢迎。

图源：小熊电器官网

这个赛道机会在哪里？

从数据来看，东欧、俄罗斯、南美和东亚地区，可能是适合小家电出海的目标市场。

“小家电品类比较特殊，从科技含量上说，还不能完全代表着中国的技术去出海，但如果做得好，可以让海外的消费者感觉到中国品牌的价值，关键还是如何保持创新品类。”白鲸出海创始人兼CEO魏方丹对创业邦表示。

根据Data Insight的数据，2020年俄罗斯电商市场规模达到了330亿美元左右，预计到2021年，其规模将达到445亿美元。在电商消费领域较受欢迎的类目中，小家电占据了35%的市场份额。

而南美和东欧市场，虽然电商市场相对较小，但待开发的空间较大，当地的消费群体大多很年轻，消费能力也较强。以第一大经济体巴西为例，其网购规模以每年超过20%的速度在稳步增长，未来新消费场景还有很大的估值空间。

海外市场足够大，能够容纳的形态与品牌也足够多，可开发创新的品类也足够丰富，但并不意味着，在该领域创业就是“有惊无险”。

小家电海外市场订单暴涨一定程度上受疫情的影响，不能代表在海外市场的真实需求。如果不在产品本身上下足功夫，不在技术上晋级，消费者的新鲜感会很快过去，毕竟小家电同类化的产品较多，这就意味着可取代品牌也很多，说到底抓住消费心理才是不可或缺的本质。

“对于中国小家电企业来说，与其关注短期内的海外订单暴涨，不如关注哪些企业、哪些品类的小家电产品，在未来能受到海外市场的欢迎，完善自己的产业链、供应链，以及成熟的产品研发能力，建立to c的销售渠道，这才是中国小家电企业应该研究和关注的方向。”凯辉基金投资副总裁吴宇洲说道。

出海，已是小家电增长的一个重要市场，但这条路任重而道远。

小熊电器董事长李一峰曾说，小熊这棵小草不会跟大树正面竞争养分，但是一棵一棵小草种下去就会形成草原，也会成为不输给大树的生态系统。

在成长为全球的“青青草原”之前，中国企业还有很长的路要走。

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